Bilder machen eine Website verständlicher und für die Bildersuche sichtbar. Jedes Bild bringt aber zwei Fragen mit: Darf ich es zeigen, und habe ich es so eingebunden, dass Menschen und Suchmaschinen verstehen, was darauf zu sehen ist? Die erste Frage beantwortet das Urheberrecht, bei Personen auch das Kunsturhebergesetz. Die zweite ist eine Frage der Barrierefreiheit und der Bilder-SEO, mit dem Alt-Text im Mittelpunkt. Dieser Ratgeber behandelt beide und zeigt, wo sie sich berühren.
Auch einfache Fotos sind geschützt
Das Urheberrechtsgesetz schützt nicht nur künstlerische Fotografien, auch einfache Lichtbilder fallen darunter. § 72 UrhG stellt sie unter den Schutz der Vorschriften für Lichtbildwerke; das Recht steht dem Lichtbildner zu, also der Person, die das Foto gemacht hat [1]. Der Schutz erlischt 50 Jahre nach dem Erscheinen des Lichtbildes oder, wenn es früher erlaubt öffentlich wiedergegeben wurde, nach dieser ersten Wiedergabe [1]. Ein Produktfoto, ein Bild vom Firmengebäude oder ein Schnappschuss vom Team fallen damit in aller Regel unter den Schutz.
Wer ein Bild auf seine Website stellt, macht es öffentlich zugänglich. Dieses Recht, ein Werk drahtgebunden oder drahtlos der Öffentlichkeit so zugänglich zu machen, dass es von Orten und zu Zeiten nach Wahl abrufbar ist, steht nach § 19a UrhG dem Urheber zu [2]. Für jedes fremde Bild auf der Website braucht es deshalb eine Erlaubnis des Rechtsinhabers.
Nutzungsrechte richtig klären
Die Erlaubnis heißt im Gesetz Nutzungsrecht. Nach § 31 Abs. 1 UrhG kann der Urheber es als einfaches oder ausschließliches Recht einräumen und räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränken [3]. Ein einfaches Recht erlaubt die Nutzung, ohne andere auszuschließen; ein ausschließliches Recht schließt andere aus [3].
Besonders wichtig ist § 31 Abs. 5. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet, richtet sich der Umfang nach dem Vertragszweck, den beide Seiten zugrunde gelegt haben [3]. Ein Foto, das ein Fotograf für einen Prospekt gemacht hat, ist damit nicht automatisch auch für die Website, für Social Media oder für Anzeigen freigegeben. Wer Bilder in Auftrag gibt, sollte die geplanten Nutzungen deshalb ausdrücklich in den Vertrag schreiben lassen.
Bei Stockfotos gelten die Lizenzbedingungen der Bildagentur. Sie regeln oft, wo ein Bild erscheinen darf und ob und wie der Urheber zu nennen ist. Ob eigene Fotos oder Stockbilder für Ihre Website besser passen, wägt der Ratgeber Eigene Fotos oder Stockfotos ab.
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Urheberbenennung
Nach § 13 UrhG hat der Urheber das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft. Er kann bestimmen, ob das Werk mit einer Urheberbezeichnung zu versehen ist und welche Bezeichnung zu verwenden ist [4]. Für die Website heißt das: Verlangt der Fotograf oder die Lizenz eine Nennung, muss sie in der verlangten Form erscheinen.
Wo die Nennung stehen muss, ob direkt am Bild, in einer Bildunterschrift oder an anderer Stelle, hängt von Vertrag oder Lizenz und im Streitfall von der Auslegung durch Gerichte ab. Eine Nennung nur im Alt-Text ist für Besucher ohne Screenreader in der Regel nicht sichtbar. Ob sie im Einzelfall genügt, sollten Sie nicht ohne rechtliche Prüfung annehmen. Bildunterschriften behandelt der Ratgeber Bild-Titel und Bildunterschriften.
Personen im Bild
Zeigt ein Bild Menschen, kommt ein zweites Gesetz hinzu. Nach § 22 des Kunsturhebergesetzes (KUG) dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Hat die Person für das Abbilden eine Entlohnung erhalten, gilt die Einwilligung im Zweifel als erteilt [5].
§ 23 KUG nennt Ausnahmen, etwa Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Bilder, auf denen Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder Örtlichkeit erscheinen, und Bilder von Versammlungen und ähnlichen Vorgängen. Die Ausnahmen gelten nicht, wenn ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird [6]. Für Teamfotos und Bilder von Kunden auf der Unternehmenswebsite ist eine dokumentierte Einwilligung der sichere Weg. Daneben kann der Datenschutz eine Rolle spielen; das gehört zur Rechtsberatung.
Was bei Verstößen droht
Wer ein Bild ohne Recht nutzt, kann nach § 97 UrhG auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit kommt Schadensersatz hinzu; er kann auch danach berechnet werden, was eine Lizenz gekostet hätte [7]. Lichtbildner können außerdem eine Entschädigung für immaterielle Schäden verlangen, soweit das der Billigkeit entspricht [7]. Vor einer Klage soll der Verletzte abmahnen; die Anforderungen an eine solche Abmahnung stehen in § 97a UrhG [8]. Mehr dazu im Ratgeber Abmahnung wegen Website-Fehlern.
Alt-Texte: wozu sie dienen
Der Alt-Text ist die Textalternative eines Bildes im HTML-Attribut alt. Die Web Content Accessibility Guidelines verlangen im Erfolgskriterium 1.1.1, dass alle Nicht-Text-Inhalte eine Textalternative haben, die demselben Zweck dient. Rein dekorative Bilder sollen so eingebunden sein, dass Hilfstechnologien sie überspringen können [9]. Ein Screenreader liest den Alt-Text vor; ohne ihn bleibt ein Bild für blinde Menschen stumm.
Google nutzt den Alt-Text zusammen mit Computer-Vision-Algorithmen und dem Inhalt der Seite, um das Thema eines Bildes zu verstehen. Bei verlinkten Bildern dient er außerdem als Ankertext [10]. Google empfiehlt nützliche, informative Alt-Texte, die zum Seiteninhalt passen, und warnt davor, Alt-Attribute mit Suchbegriffen zu überladen; das kann dazu führen, dass eine Website als Spam eingestuft wird [10]. Wie man gute Alt-Texte schreibt, zeigt der Ratgeber Alt-Texte für Bilder schreiben.
Der Alt-Text beschreibt also, was auf dem Bild zu sehen ist. Rechtliche Angaben wie Urheber oder Lizenz sind nicht seine Aufgabe, und eine lange Namenskette vor der Bildbeschreibung macht ihn für Screenreader-Nutzer schlechter.
Bildmetadaten für Urheber und Lizenz
Für Urheber und Lizenz gibt es einen eigenen Weg, den auch Google auswertet. Mit strukturierten Daten oder IPTC-Metadaten im Bild lassen sich Ersteller, Credit, Urheberrechtshinweis und eine Lizenzadresse angeben. Liegt eine Lizenzadresse vor, kann Google Bilder das Bild mit dem Hinweis "Lizenzierbar" kennzeichnen [11]. Widersprechen sich strukturierte Daten und IPTC-Angaben, verwendet Google die strukturierten Daten [11]. Für eigene Fotos, die Sie selbst lizenzieren möchten, ist das ein sauberer Weg, Urheberschaft maschinenlesbar zu hinterlegen. Die Grundlagen der Bilder-SEO stehen im Ratgeber Bilder-SEO Grundlagen.
Dieselbe Seite von Google nennt eine weitere Angabe, die für viele Unternehmen neu ist: den digitalen Quelltyp. Mit ihm lässt sich in den Metadaten festhalten, dass ein Bild mit KI erzeugt oder bearbeitet wurde [11]. Wer KI-Bilder auf der Website einsetzt, kann diese Angabe zusammen mit einer sichtbaren Bildunterschrift nutzen. Welche Fragen KI-Bilder für Unternehmen sonst aufwerfen, behandelt der Ratgeber KI-Bilder und KI-Video im Unternehmen.
Für eine Bestandsaufnahme Ihrer Website, also welche Bilder ohne Alt-Text sind und wo Herkunftsangaben fehlen, können Sie die gratis Sprechstunde nutzen. Die Sprechstunde ersetzt keine Rechtsberatung; ob Sie ein Bild nutzen dürfen, prüft eine Anwältin oder ein Anwalt.
- Gesetz § 72 UrhG Lichtbilder. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 19a UrhG Recht der öffentlichen Zugänglichmachung. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 31 UrhG Einräumung von Nutzungsrechten. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 13 UrhG Anerkennung der Urheberschaft. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 22 KUG Recht am eigenen Bilde. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 23 KUG Ausnahmen zu § 22. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 97 UrhG Anspruch auf Unterlassung und Schadensersatz. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 97a UrhG Abmahnung. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Understanding Success Criterion 1.1.1: Non-text Content (WCAG 2.2). World Wide Web Consortium (W3C). Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Best Practices für die Suchmaschinenoptimierung für Google Bilder. Google Search Central. Stand 04.03.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Bildmetadaten in Google Bilder. Google Search Central. Stand 20.02.2026. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Sind auch einfache Handyfotos urheberrechtlich geschützt?
Ja. § 72 UrhG schützt auch einfache Lichtbilder. Das Recht steht der Person zu, die das Foto gemacht hat.
Darf ich ein Bild nutzen, das ich für einen Prospekt bezahlt habe?
Nicht automatisch. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich bezeichnet, richtet sich der Umfang nach dem Vertragszweck. Lassen Sie die Website-Nutzung im Vertrag ausdrücklich festhalten.
Reicht es, den Fotografen im Alt-Text zu nennen?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Der Alt-Text ist für die meisten Besucher unsichtbar, und die Form der Nennung bestimmt der Urheber oder die Lizenz. Prüfen Sie das im Zweifel rechtlich.
Brauche ich für Teamfotos eine Einwilligung?
Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Person veröffentlicht werden. Eine dokumentierte Einwilligung ist der sichere Weg.
Was gehört in einen Alt-Text?
Eine kurze Beschreibung dessen, was auf dem Bild zu sehen ist, passend zum Inhalt der Seite und ohne Stapel von Suchbegriffen. Rein dekorative Bilder werden so eingebunden, dass Screenreader sie überspringen können.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
