Links von anderen Websites gehören zu den Signalen, mit denen Suchmaschinen die Bedeutung einer Seite einschätzen. Entsprechend gibt es einen Markt für Links: bezahlte Gastbeiträge, gemietete Links, Artikel auf Portalen gegen Gebühr. Ob das erlaubt ist, hängt von zwei Fragen ab, die oft vermischt werden. Die eine ist rechtlich: Wird der Leser darüber getäuscht, dass ein Beitrag bezahlt ist? Die andere betrifft Googles Regeln: Soll ein bezahlter Link das Ranking beeinflussen? Dieser Ratgeber trennt beide Fragen und zeigt, wie Linkaufbau nach Googles Richtlinien aussieht.
Die rechtliche Seite: Werbung muss erkennbar sein
Das Wettbewerbsrecht verbietet den Kauf von Links nicht ausdrücklich. Es verlangt aber, dass Werbung als Werbung erkennbar ist. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und wenn das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten [1]. Für Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck nach Satz 2 nicht vor, wenn der Handelnde dafür kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält; der Erhalt einer Gegenleistung wird nach Satz 3 aber vermutet, bis der Handelnde das Gegenteil glaubhaft macht [1].
Noch deutlicher ist Nr. 11 im Anhang des UWG. Danach ist es gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung einzusetzen, ohne dass sich dieser Zusammenhang eindeutig aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung ergibt [2]. Ein bezahlter Artikel, der wie ein unabhängiger Fachbeitrag aussieht, kann darunter fallen.
Für digitale Dienste kommt § 6 DDG hinzu. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein, und die Person, in deren Auftrag sie erfolgen, muss klar identifizierbar sein [3]. Nach § 6 Abs. 5 DDG bleiben die Vorschriften des UWG daneben anwendbar [3].
Wie die Medienanstalten Links einordnen
Praktische Hinweise geben die Landesmedienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien. Er gilt für Social-Media-Angebote und sonstige Online-Medien wie Blogs und versteht sich als Übersetzungshilfe für die Vorgaben aus Medienstaatsvertrag und DDG [4]. Erfolgt ein Link auf ein gewerbliches Angebot aus kommerziellem Interesse oder im Rahmen einer werblichen Kooperation, muss er nach dem Leitfaden als Werbung gekennzeichnet werden, mit "Werbung" oder "Anzeige" deutlich lesbar in unmittelbarer Nähe des Links [4].
Wichtig für Gastbeiträge: Wird auf einen werblichen Beitrag verlinkt, muss nach dem Leitfaden schon im Teaser in der Artikelübersicht erkennbar sein, dass der verlinkte Beitrag Werbung ist [4]. Bei werblichen Blogartikeln gehört die Kennzeichnung an den Anfang, oberhalb oder direkt unterhalb der Überschrift [4]. Begriffe wie "Advertorial", Abkürzungen wie "ad" oder Umschreibungen wie "sponsored by" reichen nach dem Leitfaden nicht [4].
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Die Google-Seite: Link-Spam
Unabhängig vom Recht hat Google eigene Regeln. In den Spam-Richtlinien für die Google-Websuche heißt es: "Link-Spam ist das Erstellen von Links zu oder von einer Website, hauptsächlich um das Suchranking zu manipulieren." [5] Als Beispiele nennt Google unter anderem den Kauf oder Verkauf von Links zur Verbesserung des Rankings, auch im Tausch gegen Waren oder Dienstleistungen, übermäßigen Linktausch, Gastbeiträge und Artikel mit optimiertem Ankertext sowie automatisierte Programme zum Linkaufbau [5].
Google stellt aber auch fest, dass der Kauf und Verkauf von Links ein üblicher Teil der Werbe- und Sponsoring-Wirtschaft im Internet ist. Wörtlich: "Es verstößt nicht gegen unsere Richtlinien, solche Links zu haben, solange sie qualifiziert sind und das <a>-Tag den Attributwert rel="nofollow" oder rel="sponsored" hat." [5]
Welches Attribut passt, erklärt Google auf einer eigenen Seite. Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind, sollen mit sponsored gekennzeichnet werden; nofollow ist dafür weiterhin zulässig, Google bevorzugt aber sponsored [6]. Für Links in nutzergenerierten Inhalten wie Kommentaren gibt es ugc, und mehrere Werte lassen sich kombinieren, etwa rel="ugc nofollow" [6]. Den Begriff erklärt das Glossar unter Sponsored-Attribut.
Zwei Kennzeichnungen für zwei Leser
Aus beiden Seiten ergibt sich ein Bild, das in der Praxis oft übersehen wird. Das Attribut rel="sponsored" richtet sich an Suchmaschinen; ein Mensch sieht es nicht. Die Kennzeichnung "Werbung" oder "Anzeige" richtet sich an Leser; eine Suchmaschine liest sie nicht als Linkattribut. Ein bezahlter Link in einem redaktionell wirkenden Text braucht nach den Quellen oben deshalb in aller Regel beides: das Attribut im Quelltext für Google und den sichtbaren Hinweis für die Leser.
- Bezahlter Artikel mit Link: sichtbarer Hinweis "Werbung" oder "Anzeige" am Anfang, Link mit rel="sponsored".
- Gemieteter Link in bestehendem Text: Hinweis in unmittelbarer Nähe des Links, rel="sponsored".
- Gastbeitrag ohne Bezahlung, aber mit Gegenleistung: Gegenleistung kann nach dem Leitfaden auch ein Sachvorteil sein [4]; im Zweifel wie ein bezahlter Beitrag behandeln.
- Redaktioneller Link ohne jede Gegenleistung: keine Kennzeichnung nötig, normaler Link.
Wie Gastbeiträge sinnvoll eingesetzt werden, beschreibt der Ratgeber Gastbeiträge richtig einsetzen. Die Kennzeichnung von Werbung insgesamt behandelt der Ratgeber Kennzeichnung von Werbung und Affiliate-Links.
Wenn Sie selbst Links verkaufen
Die Regeln gelten in beide Richtungen. Wer auf der eigenen Website Artikel oder Links gegen Bezahlung veröffentlicht, kann als Diensteanbieter für die Kennzeichnung gegenüber den Lesern verantwortlich sein, denn er stellt den Inhalt bereit. § 6 Abs. 1 DDG verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar ist und der Auftraggeber klar identifizierbar [3]. Google zählt den Verkauf von Links zur Verbesserung des Rankings ausdrücklich zum Link-Spam, außer die Links sind qualifiziert [5]. Für Betreiber von Blogs und Portalen heißt das: Jeder bezahlte Beitrag bekommt einen sichtbaren Hinweis am Anfang, jeder bezahlte Link das Attribut sponsored, und die Absprache mit dem Auftraggeber sollte beides festhalten.
Was das für den Linkaufbau heißt
Für den Aufbau von Links folgt daraus eine klare Linie: Linkaufbau nach Googles Richtlinien. Das heißt, Links über Inhalte, Kontakte und Erwähnungen zu verdienen, die auch ohne Ranking-Effekt einen Grund hätten, und bezahlte Platzierungen so zu kennzeichnen, wie Google und das Wettbewerbsrecht es verlangen. Nach unserer Erfahrung bleiben Links aus echten Anlässen, etwa aus Fachbeiträgen, Kooperationen oder lokalen Verbänden, oft länger bestehen als gemietete Links, weil sie nicht an eine Vereinbarung mit Laufzeit gebunden sind.
Zu Googles Updates gegen Link-Spam gibt es eigene Beiträge, zum Beispiel zum Link Spam Update Dezember 2022. Die Grundlagen stehen im Ratgeber Linkaufbau-Grundlagen, und unsere Leistung dazu beschreibt die Seite Linkaufbau.
Wenn Ihnen ein Angebot für bezahlte Links oder Gastbeiträge vorliegt und Sie wissen möchten, wie es aus SEO-Sicht einzuordnen ist, bringen Sie es in die gratis Sprechstunde mit. Die Sprechstunde ersetzt keine Rechtsberatung; den Vertrag und die Kennzeichnung prüft eine Anwältin oder ein Anwalt.
- Gesetz § 5a UWG Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 11. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 6 DDG Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Behörde Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien. die medienanstalten. Stand 05.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Spamrichtlinien für die Google Websuche, Abschnitt Link-Spam. Google Search Central. Stand 02.09.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Ausgehende Links für Google qualifizieren. Google Search Central. Stand 08.03.2026. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Sind gekaufte Links verboten?
Das Wettbewerbsrecht verbietet sie nicht ausdrücklich, verlangt aber, dass Werbung erkennbar ist. Google wertet gekaufte Links als Link-Spam, wenn sie nicht mit rel="sponsored" oder rel="nofollow" gekennzeichnet sind.
Reicht rel="sponsored" als Kennzeichnung?
Für Google ja. Leser sehen das Attribut aber nicht. Für sie empfehlen die Landesmedienanstalten den Hinweis "Werbung" oder "Anzeige" in unmittelbarer Nähe des Links.
Ist "Advertorial" eine ausreichende Kennzeichnung?
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht. Er nennt "Werbung" oder "Anzeige" und hält Begriffe wie "Advertorial" oder "sponsored by" für unklar.
Was ist mit Gastbeiträgen ohne Bezahlung?
Google nennt Gastbeiträge mit optimiertem Ankertext als Beispiel für Link-Spam. Gibt es eine Gegenleistung, auch als Sachvorteil, sollte der Beitrag wie Werbung behandelt werden; im Zweifel klärt das eine Rechtsberatung.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
