Wer auf seiner Website Produkte empfiehlt und dafür eine Provision bekommt, wer bezahlte Beiträge veröffentlicht oder kostenlose Testprodukte vorstellt, betreibt Werbung, auch wenn der Text sachlich klingt. Das Recht verlangt, dass Leser das erkennen können. Dieser Ratgeber zeigt, welche Vorschriften gelten, wie die Landesmedienanstalten die Kennzeichnung in der Praxis empfehlen und wie Sie Affiliate-Links kennzeichnen, damit Leser und Suchmaschinen Bescheid wissen.
Die gesetzlichen Grundlagen
Drei Regelungen stehen im Mittelpunkt. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Ob jemand für eine Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens eine Gegenleistung erhält, wird vermutet, bis er das Gegenteil glaubhaft macht [1]. Nach Nr. 11 im Anhang des UWG ist es gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung einzusetzen, ohne dass sich dieser Zusammenhang eindeutig ergibt [2].
Für digitale Dienste kommt § 6 Abs. 1 DDG hinzu. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein, und die Person, in deren Auftrag sie erfolgen, muss klar identifizierbar sein. Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen ebenfalls erkennbar sein, ihre Bedingungen leicht zugänglich [3]. Für Angebote mit Schwerpunkt auf Bild und Text nennen die Landesmedienanstalten außerdem § 22 Abs. 1 MStV, für Video- und Audioangebote §§ 8 und 10 MStV [4].
Wie diese Vorschriften zueinander stehen, hat der Bundesgerichtshof am 09.09.2021 in drei Entscheidungen zum Influencer-Marketing behandelt. Die Landesmedienanstalten fassen zusammen, dass der BGH die Kennzeichnungspflichten aus dem damaligen Telemediengesetz und dem Medienstaatsvertrag als bereichsspezifische Spezialvorschriften ansieht, die der Regelung im UWG vorgehen [5]. Nach Darstellung der Medienanstalten sind die medienrechtlichen Normen in den entschiedenen Fällen vorrangig anwendbar. Ob das für Ihre Website gilt, klärt eine Rechtsanwältin oder ein Rechtsanwalt.
Wann Werbung vorliegt
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten ist die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen oder Unternehmen aufgrund einer Vereinbarung immer Werbung. Eine Vereinbarung liegt vor, wenn für die Erwähnung eine Gegenleistung erbracht wird, ob als Geld oder als anderer Vorteil. Auch zugesandte Produkte, übernommene Reisekosten oder Einladungen zu Veranstaltungen können eine Gegenleistung sein [4].
Keine Kennzeichnung braucht nach dem Leitfaden, was aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht wird, etwa ein selbst gekauftes Produkt mit Vor- und Nachteilen [4]. Werbeabsicht kann aber unterstellt werden, wenn ein Produkt so angepriesen wird, dass der Eindruck entsteht, der Absatz solle gefördert werden; als Anzeichen nennt der Leitfaden unter anderem Werbesprache, Kaufaufforderungen, die Nennung von Preisen und Bezugsquellen und die Kombination mit Affiliate-Links [4].
Für Unternehmenswebsites wichtig: Inhalte in Angeboten, die aus sich heraus klar als kommerziell erkennbar sind, etwa Kanäle bekannter Firmen oder Onlineshops, brauchen nach dem Leitfaden keine Werbekennzeichnung für die eigenen Produkte [4]. Ihre eigene Leistungsseite muss also nicht "Werbung" heißen. Ein vermeintlich unabhängiges Vergleichsportal, das Ihnen gehört, ist dagegen nicht ohne Weiteres als kommerziell erkennbar.
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Affiliate-Links kennzeichnen
Affiliate-Links sind Links, für die der Betreiber einer Website eine Provision erhält, wenn über den Link ein Kauf zustande kommt. Der Leitfaden der Medienanstalten sagt dazu: Die Veröffentlichung von Affiliate-Links hat kommerziellen Charakter, der transparent gemacht werden muss [4]. Als Lösung nennt er ein Symbol, zum Beispiel ein Sternchen, am Link und eine Erläuterung des Affiliate-Modells in unmittelbarer Nähe des Links [4]. Die Erläuterung erklärt sinngemäß, dass mit dem Symbol markierte Links Affiliate-Links sind, dass bei einem Kauf über diese Links eine Provision gezahlt wird und dass dem Käufer dadurch keine Mehrkosten entstehen.
Zwei Punkte sind dabei wichtig. Erstens reicht eine Erläuterung ganz unten auf der Seite oder auf einer eigenen Seite nicht, wenn sie nicht in unmittelbarer Nähe des Links steht. Zweitens gilt die Kennzeichnung für jeden Beitrag; ein pauschaler Hinweis, dass ein Angebot insgesamt Werbung enthält, genügt nach dem Leitfaden nicht [4].
Für Suchmaschinen kommt eine eigene Kennzeichnung im Quelltext hinzu. Google empfiehlt, Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind, mit rel="sponsored" zu kennzeichnen [6]. Das Attribut sehen Leser nicht; es ersetzt den sichtbaren Hinweis also nicht. Den Begriff erklärt das Glossar unter Affiliate-Link.
Wie und wo gekennzeichnet wird
Der Leitfaden nennt klare Vorgaben für die Form [4]:
- Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, auf allen Geräten, in App und Browser, ohne Scrollen oder Ausklappen.
- Die Begriffe sind "Werbung" oder "Anzeige", alternativ der vorangestellte Zusatz "bezahlte Werbepartnerschaft".
- Nicht ausreichend sind unklare Wortschöpfungen wie "Infomercial" oder "Advertorial", Abkürzungen wie "ad" oder Umschreibungen wie "sponsored by" oder "PR sample".
- Bei werblichen Blogartikeln steht die Kennzeichnung zu Beginn, oberhalb oder direkt unterhalb der Überschrift.
- Bei werblichen Links und Rabattcodes steht "Werbung" oder "Anzeige" in unmittelbarer Nähe.
- Wird auf einen werblichen Beitrag verlinkt, muss schon der Teaser in der Artikelübersicht zeigen, dass es Werbung ist.
Der Leitfaden warnt auch vor dem Gegenteil: Eine Kennzeichnung, die nur "sicherheitshalber" erfolgt, etwa "Werbung wegen Markennennung" oder "unbezahlte Werbung", soll vermieden werden, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert [4]. Den Begriff des bezahlten Beitrags erklärt das Glossar unter Advertorial.
Videos und Podcasts
Für Videos auf YouTube, Instagram, TikTok und ähnlichen Plattformen sowie für Podcasts gelten nach dem Leitfaden die Werberegeln für den Rundfunk [4]. Steht ein Produkt im Mittelpunkt, ist das Video mit einer dauerhaften Einblendung "Werbung" oder "Werbevideo" zu kennzeichnen. Spielt es nur eine Nebenrolle, reicht ein Hinweis zu Beginn wie "enthält Produktplatzierung" oder "Unterstützt durch" mit dem Produktnamen [4]. Wer Rabattcodes einblendet, macht aus einer Produktplatzierung nach dem Leitfaden Werbung [4]. Für Unternehmensvideos auf dem eigenen Kanal gilt wieder die Ausnahme für klar kommerzielle Angebote.
Was das für SEO-Texte bedeutet
Für Ratgeber und Vergleiche mit Affiliate-Links passt die Kennzeichnung auch zu dem, was Google von hilfreichen Inhalten erwartet. Google fragt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten unter anderem danach, ob für Leser erkennbar ist, wie ein Inhalt entstanden ist, und empfiehlt bei Rezensionen Angaben zur Testmethode [7]. Ein offener Hinweis auf Provisionen passt zu dieser Transparenz. Wie Seiten mit Kaufabsicht aufgebaut werden, beschreibt der Ratgeber Kommerzielle Suchintention; für Gastbeiträge gibt es den Ratgeber Gastbeiträge richtig einsetzen, für gekaufte Links den Ratgeber Gekaufte Links und Wettbewerbsrecht.
Ob Ihre Affiliate-Links technisch richtig ausgezeichnet sind und die Hinweise an der richtigen Stelle stehen, können wir in der gratis Sprechstunde gemeinsam ansehen. Die Sprechstunde ersetzt keine Rechtsberatung; die rechtliche Bewertung Ihrer Kennzeichnung übernimmt eine Anwältin oder ein Anwalt.
- Gesetz § 5a UWG Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 11. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 6 DDG Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Behörde Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien. die medienanstalten. Stand 05.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Behörde Landesmedienanstalten begrüßen Entscheidungen des BGH zum Influencer-Marketing, Pressemitteilung 19/2021. die medienanstalten. Stand 23.09.2021. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Ausgehende Links für Google qualifizieren. Google Search Central. Stand 08.03.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen, bei denen die Nutzer an erster Stelle stehen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Wie kennzeichne ich Affiliate-Links richtig?
Die Landesmedienanstalten empfehlen ein Symbol wie ein Sternchen am Link und eine Erläuterung des Affiliate-Modells in unmittelbarer Nähe. Ein Hinweis nur am Seitenende reicht danach nicht.
Reicht "Advertorial" oder "sponsored by"?
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht. Er nennt "Werbung" oder "Anzeige" oder den vorangestellten Zusatz "bezahlte Werbepartnerschaft".
Muss ich meine eigenen Produkte als Werbung kennzeichnen?
In Angeboten, die klar als kommerziell erkennbar sind, etwa auf der eigenen Unternehmenswebsite oder im Onlineshop, nach dem Leitfaden nicht. In nicht eindeutig kommerziellen Angeboten dagegen schon.
Brauchen Affiliate-Links rel="sponsored"?
Google empfiehlt sponsored für Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind. Das Attribut ersetzt den sichtbaren Hinweis für Leser nicht.
Soll ich zur Sicherheit alles als Werbung kennzeichnen?
Nein. Der Leitfaden rät von Kennzeichnungen wie "unbezahlte Werbung" ab, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
