Viele Menschen suchen nach Marken: nach dem Namen eines Herstellers, eines Modells oder eines Konkurrenten. Für Händler und Dienstleister liegt es nahe, diese Suchbegriffe aufzugreifen, im Produkttext, im Title, in einer Vergleichsseite oder als Keyword einer Anzeige. Markenrecht und Keywords stehen dabei in einem Spannungsverhältnis. Manche Nutzungen erlaubt das Markengesetz ausdrücklich, andere hat der Bundesgerichtshof als Verletzung eingeordnet. Dieser Ratgeber zeigt die Linien anhand des Gesetzestextes und von vier Entscheidungen. Er ist eine Information und keine Rechtsberatung. Ob Ihre konkrete Nutzung zulässig ist, beurteilt eine Anwältin oder ein Anwalt für Markenrecht.
Was die Marke ihrem Inhaber gibt
Nach § 14 Abs. 1 MarkenG gewährt der Markenschutz dem Inhaber ein ausschließliches Recht. Absatz 2 untersagt Dritten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr drei Arten von Zeichen zu benutzen: ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen, ein identisches oder ähnliches Zeichen, wenn Verwechslungsgefahr besteht, und bei einer im Inland bekannten Marke ein identisches oder ähnliches Zeichen, wenn die Benutzung deren Unterscheidungskraft oder Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt [1].
Für Website-Betreiber sind zwei Begriffe wichtig. "Im geschäftlichen Verkehr" trifft auf praktisch jede Unternehmenswebsite zu. Und die Benutzung muss sich auf Waren oder Dienstleistungen beziehen. Ob ein Markenname in einem Text so verwendet wird, entscheidet sich im Einzelfall.
Die Marke im eigenen Shoptext
Wer Originalware verkauft, darf deren Marke nennen. § 24 Abs. 1 MarkenG schließt aus, dass der Inhaber einem Dritten die Benutzung der Marke für Waren untersagt, die unter dieser Marke von ihm oder mit seiner Zustimmung im Inland, in einem anderen Mitgliedstaat der EU oder im übrigen Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind [3]. Fachleute sprechen von Erschöpfung. Sie hat Grenzen: Nach Absatz 2 kann sich der Inhaber aus berechtigten Gründen dem weiteren Vertrieb widersetzen, insbesondere wenn der Zustand der Ware nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert ist [3].
Für Zubehör, Ersatzteile und kompatible Produkte gilt § 23 MarkenG. Danach darf eine Marke benutzt werden, um auf Waren oder Dienstleistungen als solche des Inhabers hinzuweisen, insbesondere wenn das nötig ist, um die Bestimmung einer Ware als Zubehör oder Ersatzteil zu kennzeichnen [2]. Ein Akku "passend für" ein bestimmtes Gerät ist das typische Beispiel. Die Erlaubnis steht unter einer Bedingung: Die Benutzung muss den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entsprechen [2]. Wer den fremden Markennamen größer setzt als den eigenen oder den Eindruck erweckt, das Zubehör stamme vom Markeninhaber, verlässt diesen Rahmen leicht.
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Fremde Marken in Title und Metatags
Ein Title wie "Ersatzfilter für [Marke]-Kaffeemaschinen" ist sichtbar. Ob für ihn dieselben Überlegungen gelten wie für den Fließtext, beurteilt eine Anwältin oder ein Anwalt für Markenrecht im Einzelfall. Anders lag ein Fall, über den der Bundesgerichtshof am 18.05.2006 entschieden hat (Az. I ZR 183/03, "Impuls"). Dort stand ein fremdes Kennzeichen als verstecktes Suchwort im Quelltext. Der Leitsatz ordnet die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Metatag im geschäftlichen Verkehr als kennzeichenmäßige Benutzung ein [4]. Maßgeblich war für den Senat, dass mit Hilfe des Suchworts das Ergebnis der Suche beeinflusst und der Nutzer zur Seite geführt wird. Dass das Wort auf der Seite unsichtbar bleibt, war nicht entscheidend [4].
Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung hat das versteckte Suchwort ohnehin keinen Nutzen mehr. Google schreibt, das Meta-Keyword-Tag werde von der Google Suche nicht verwendet und habe keinerlei Auswirkungen auf Indexierung und Ranking [8]. Wer noch fremde Marken im Keyword-Tag oder in versteckten Textblöcken stehen hat, kann sie ohne Nachteil für die Sichtbarkeit entfernen.
Marken als Keyword für Suchanzeigen
Bei Suchanzeigen hat der BGH eine feinere Linie gezogen. Im Urteil "Bananabay II" vom 13.01.2011 (Az. I ZR 125/07) sah er keine Benutzung der fremden Marke, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste getrennten, gekennzeichneten Werbeblock erscheint, selbst weder das Zeichen noch einen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält und der angegebene Domainname auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist [5].
Zwei Jahre später kam eine Ausnahme hinzu. Im Urteil "Fleurop" vom 27.06.2013 (Az. I ZR 53/12) hielt der BGH eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion bei einer klar abgesetzten, gekennzeichneten Anzeige ohne Marke und Markeninhaber zwar in der Regel für ausgeschlossen. Kennt der Verkehr aber ein Vertriebssystem des Markeninhabers, ist sie schon dann beeinträchtigt, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung hinweist [6]. Im Fall ging es um ein Netz von Partnerfloristen, bei dem Kunden eine Partnerschaft vermuten konnten.
Händler, die selbst Markenware verkaufen, betrifft das Urteil "ORTLIEB II" vom 25.07.2019 (Az. I ZR 29/18). Dass ein Wiederverkäufer neben der Markenware auch Konkurrenzprodukte anbietet, steht der Werbung mit der Marke nach dem Leitsatz nicht entgegen, solange die berechtigten Interessen des Inhabers gewahrt bleiben. Wird die Marke in Anzeigen nach einer Google-Suche durch ihre Gestaltung irreführend verwendet, sodass Kunden auch zu Fremdprodukten geleitet werden, kann sich der Inhaber widersetzen [7]. In dem Fall erwarteten Kunden nach dem Klick Angebote der beworbenen Marke und fanden eine gemischte Trefferliste.
Für die organische Suche lässt sich daraus eine Regel ableiten, die auch Nutzern hilft: Eine Seite, die mit einer Marke wirbt, sollte auch Produkte dieser Marke zeigen.
Vergleiche mit Wettbewerbern
Vergleichsseiten wie "Marke A oder Marke B" ziehen Suchanfragen an. Rechtlich ist das vergleichende Werbung, also jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder seine Angebote erkennbar macht (§ 6 Abs. 1 UWG) [9]. Unlauter ist sie unter anderem, wenn sie den Ruf des Kennzeichens eines Mitbewerbers in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt oder eine Ware als Imitation oder Nachahmung einer Markenware darstellt (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 und 6 UWG) [9]. Auch das Markengesetz untersagt die Benutzung eines Zeichens in vergleichender Werbung, die der Richtlinie 2006/114/EG zuwiderläuft (§ 14 Abs. 3 Nr. 7 MarkenG) [1]. Sachliche Vergleiche mit nachprüfbaren Angaben sind das sicherere Format. Formulierungen wie "wie [Marke], nur günstiger" für ein Nachahmerprodukt sind es nicht.
Prüfliste für Marken in Ihren Texten
- Verkaufen Sie Originalware, die mit Zustimmung des Inhabers in der EU oder im EWR in den Verkehr gebracht wurde? Dann dürfen Sie die Marke grundsätzlich nennen.
- Bei Zubehör und Ersatzteilen: Steht Ihre eigene Marke im Vordergrund, und ist klar, dass das Teil nicht vom Markeninhaber stammt?
- Stehen fremde Marken versteckt im Quelltext, im Keyword-Tag oder in unsichtbaren Textblöcken? Entfernen Sie sie.
- Zeigt jede Seite, die eine Marke im Title oder in der Überschrift trägt, auch Produkte dieser Marke?
- Sind Vergleiche sachlich und nachprüfbar, ohne den Ruf des anderen auszunutzen?
Welche Marken Ihre Kunden tatsächlich suchen, zeigt eine Auswertung der Suchanfragen. Was Marken-Suchbegriffe sind, erklärt das Glossar unter Branded Keywords, die Auswertung selbst übernimmt die Keyword-Recherche. Wie Sie Markennamen sinnvoll in Produkttitel einbauen, beschreibt der Ratgeber Produkttitel optimieren. Eine weitere Rechtsfrage aus der Suchmaschinenoptimierung behandelt der Ratgeber Gekaufte Links und Wettbewerbsrecht.
Sie möchten wissen, welche Marken-Suchbegriffe für Ihren Shop Potenzial haben? Bringen Sie Ihre Frage in die gratis Sprechstunde. Dort geht es um die Suche und Ihre Seiten. Die rechtliche Prüfung übernimmt eine Kanzlei.
- Gesetz § 14 MarkenG: Ausschließliches Recht des Inhabers einer Marke. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 23 MarkenG: Benutzung von Namen und beschreibenden Angaben. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 24 MarkenG: Erschöpfung. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- BGH, Urteil vom 18.05.2006, I ZR 183/03 (Impuls). Bundesgerichtshof, Volltext bei lexetius.com (keine amtliche Fassung). Stand 18.05.2006. abgerufen am 31.10.2026
- BGH, Urteil vom 13.01.2011, I ZR 125/07 (Bananabay II). Bundesgerichtshof, Volltext bei rewis.io (keine amtliche Fassung). Stand 13.01.2011. abgerufen am 31.10.2026
- BGH, Urteil vom 27.06.2013, I ZR 53/12 (Fleurop). Bundesgerichtshof, Volltext bei rewis.io (keine amtliche Fassung). Stand 27.06.2013. abgerufen am 31.10.2026
- BGH, Urteil vom 25.07.2019, I ZR 29/18 (ORTLIEB II). Bundesgerichtshof, Volltext bei rewis.io (keine amtliche Fassung). Stand 25.07.2019. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Meta-Tags und Attribute, die Google unterstützt. Google Search Central. Stand 08.03.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 6 UWG: Vergleichende Werbung. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Darf ich als Händler die Marke der Produkte nennen, die ich verkaufe?
Grundsätzlich ja, wenn die Ware vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung in der EU oder im EWR in den Verkehr gebracht wurde (§ 24 Abs. 1 MarkenG). Der Inhaber kann sich aus berechtigten Gründen widersetzen, etwa wenn die Ware verändert oder verschlechtert wurde.
Darf ich eine fremde Marke für Zubehör oder Ersatzteile verwenden?
§ 23 MarkenG erlaubt den Hinweis, wenn er nötig ist, um die Bestimmung als Zubehör oder Ersatzteil zu kennzeichnen. Die Benutzung muss den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entsprechen.
Sind fremde Marken im Meta-Keyword-Tag erlaubt?
Der BGH hat ein fremdes Kennzeichen als verstecktes Suchwort im Urteil "Impuls" (I ZR 183/03) als kennzeichenmäßige Benutzung eingeordnet. Google nutzt das Keyword-Tag nach eigener Aussage ohnehin nicht für Indexierung und Ranking.
Darf ich eine fremde Marke als Anzeigen-Keyword buchen?
Nach "Bananabay II" (I ZR 125/07) liegt keine Benutzung vor, wenn die Anzeige getrennt und gekennzeichnet erscheint, die Marke nicht nennt und auf ein anderes Unternehmen hinweist. Bei einem bekannten Vertriebssystem des Inhabers muss die Anzeige laut "Fleurop" (I ZR 53/12) klarstellen, dass keine wirtschaftliche Verbindung besteht.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
