Viele SEO-Berichte enthalten dreißig Zahlen und beantworten trotzdem nicht die Frage, ob sich die Arbeit lohnt. Das liegt selten an fehlenden Daten. Meist wurde nie festgelegt, welche wenigen Zahlen zählen und was sie bedeuten sollen. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie SEO-Kennzahlen aus Ihren Geschäftszielen ableiten, woher die Daten kommen und welche beliebten Werte Sie besser nur am Rand führen.
Kennzahl oder KPI?
Eine Kennzahl ist jeder Messwert: Klicks, Impressionen, Ladezeit, Zahl der Backlinks. Ein KPI, also ein Leistungsindikator, ist eine Kennzahl, an der Sie Erfolg festmachen und für die Sie ein Ziel setzen. Die meisten Websites brauchen viele Kennzahlen zur Fehlersuche, aber nur wenige KPIs. Wir empfehlen drei bis fünf, damit der Bericht regelmäßig gelesen wird. Hintergrund im Glossar unter KPI.
Vom Geschäftsziel zur Kennzahl
Am Anfang steht die Frage, was die Website für das Unternehmen leisten soll. Was sich messen lässt, kommt danach. Die Kennzahlen ergeben sich dann von oben nach unten:
| Stufe | Beispiel-Kennzahl | Quelle |
|---|---|---|
| Ergebnis | Anfragen, Bestellungen oder Umsatz aus der organischen Suche | Matomo oder Google Analytics mit Zielen |
| Besuch | organische Klicks und Besuche auf den Seiten, die Umsatz bringen | Search Console, Analytics |
| Sichtbarkeit | Impressionen und Position für die Suchanfragen Ihres Angebots | Search Console |
| Grundlage | Anteil der wichtigen Seiten im Index, technische Fehler | Search Console, eigener Crawl |
Ein Handwerksbetrieb, der Aufträge aus der Region will, misst oben Anfragen über das Kontaktformular und Anrufe aus der Suche. Ein Onlineshop misst Umsatz aus organischen Besuchen. Ein Fachverlag misst vielleicht Abonnements. Die Stufen darunter sind bei allen ähnlich, die oberste nicht.
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Die Ergebnisstufe messbar machen
Ohne eingerichtete Ziele bleibt die oberste Stufe leer. In Matomo lösen Besucheraktionen ein Ziel aus, etwa der Besuch einer Danke-Seite, ein Ereignis, ein Download oder ein Klick auf einen externen Link. Ein Umsatzwert ist optional und muss nicht exakt einem Verkauf entsprechen [4]. In Google Analytics markieren Sie die Ereignisse, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, als Schlüsselereignisse [3].
Für Anfragen ohne festen Preis hilft ein geschätzter Wert je Ziel, etwa der durchschnittliche Auftragswert multipliziert mit der Abschlussquote aus Ihrem Vertrieb. Er macht verschiedene Ziele vergleichbar. Wie Sie die organische Suche dabei sauber von anderen Kanälen trennen, steht unter Organische Conversions messen.
Was die Search Console misst
Für die mittleren Stufen ist die Search Console die wichtigste Quelle. Ihre Begriffe sind genau definiert [1]:
- Eine Impression bedeutet, dass jemand in der Google Suche, in Discover oder in Google News einen Link zu Ihrer Website potenziell gesehen hat.
- Ein Klick zählt, wie oft auf einen Link von Google zu Ihrer Website geklickt wurde.
- Die Klickrate ist die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Impressionen.
- Die Position ist ein relatives Ranking, wobei 1 die oberste Position ist. Der Durchschnitt entsteht aus der jeweils höchsten Position je Suchanfrage.
Für KPIs heißt das: Klicks sind ein guter Wert für die Besuchsstufe, weil sie echte Besucher abbilden. Impressionen eignen sich für die Sichtbarkeit, schwanken aber mit dem Suchinteresse. Die Durchschnittsposition der ganzen Website ist als KPI ungeeignet, weil neue Suchanfragen mit hinteren Positionen den Wert verschlechtern, obwohl die Website mehr gefunden wird. Sinnvoll ist die Position nur für eine feste Liste von Suchanfragen. Mehr dazu unter Rankings überwachen.
Die Warnung beruht auf Googles Erklärung: Anonymisiert sind Anfragen, die in zwei bis drei Monaten nicht von mehr als einigen Dutzend Nutzern gestellt werden. Sie stehen nicht in den Tabellen, sind aber in den Summen des Diagramms enthalten, solange Sie nicht nach Suchanfrage filtern [5].
Markensuchen getrennt führen
Suchanfragen mit Ihrem Firmen- oder Markennamen verhalten sich anders als Suchen nach Ihrem Angebot. Sie steigen mit Werbung, Presse und Mundpropaganda, unabhängig von der Arbeit an der Website. Wir empfehlen, Klicks aus Markensuchen und aus übrigen Suchen als zwei Werte zu führen. Nur der zweite zeigt, ob Sie Menschen erreichen, die Sie noch nicht kennen. Bedenken Sie dabei die anonymisierten Anfragen: Der Wert für die übrigen Suchen fällt in der gefilterten Ansicht kleiner aus als in Wirklichkeit.
Grundlagenwerte
Auf der untersten Stufe stehen Kennzahlen, die selten berichtet, aber ständig gebraucht werden. Für die Indexierung ist der Anteil der wichtigen Seiten im Index sinnvoller als die absolute Zahl indexierter Seiten. Google weist darauf hin, dass die meisten Websites einige nicht indexierte Seiten haben und dass es darauf ankommt, alle wichtigen Seiten im Index zu haben [7]. Eine steigende Zahl indexierter Seiten kann also auch ein Warnsignal sein, etwa wenn Filterseiten in den Index laufen.
Zielwerte, Zeiträume, Vergleiche
Eine Kennzahl ohne Vergleich sagt wenig. Legen Sie für jeden KPI fest, womit er verglichen wird. Google selbst nennt den Vergleich der letzten drei Monate mit demselben Zeitraum im Vorjahr als Weg, saisonale Effekte von echten Veränderungen zu trennen [6]. Für die meisten Unternehmen ist dieser Vorjahresvergleich der wichtigste.
Bei Zielwerten ist Vorsicht angebracht. Google schreibt: "Niemand kann Ihnen eine Platzierung bei Google an erster Stelle garantieren." [2] Ziele für Positionen sind deshalb Absichten, keine Zusagen. Ziele für Klicks und Anfragen lassen sich realistischer aus der bisherigen Entwicklung ableiten. Rechnen Sie Zeit ein: Google schreibt, dass manche Änderungen erst nach mehreren Monaten wirken, und rät, vor einer Beurteilung einige Wochen zu warten [8].
Kennzahlen, die in die Irre führen
- Durchschnittsposition der gesamten Website: verschlechtert sich, wenn die Website für mehr Begriffe gefunden wird.
- Gesamtzahl indexierter Seiten: mehr ist nicht besser.
- Sichtbarkeitsindizes von Werkzeuganbietern: nützlich für Vergleiche mit Wettbewerbern, aber auf Basis einer fremden Begriffsliste berechnet. Sie messen nicht Ihre echten Klicks. Mehr dazu im Glossar unter Sichtbarkeitsindex.
- Besuche ohne Bezug zum Angebot: Ein Ratgeber, der viele Leser aus einem fremden Themenfeld anzieht, hebt die Besuche, aber keine Anfragen.
Google empfiehlt Unternehmen, einen SEO-Dienstleister sinngemäß zu fragen, welche Ergebnisse er in welchem Zeitraum erwartet und wie er seinen Erfolg misst [2]. Diese Fragen sollten Sie auch sich selbst stellen, bevor Sie Kennzahlen festlegen. Wie Sie die Zahlen anschließend vorstellen, steht unter SEO-Erfolg gegenüber der Geschäftsleitung zeigen.
Sie möchten Ihre Kennzahlen mit jemandem durchsprechen, der die Daten kennt? Bringen Sie Ihre Fragen in die gratis Sprechstunde mit. Einen regelmäßigen Bericht mit festgelegten Kennzahlen bietet SEO NW in der Leistung SEO-Reporting.
- Organisation Was sind Impressionen, Position und Klicks?. Search Console-Hilfe. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Benötigen Sie einen SEO?. Google Search Central. Stand 10.06.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Ereignisse als Schlüsselereignisse markieren. Google Analytics-Hilfe. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Create a Goal in Matomo. Matomo. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation A deep dive into Search Console performance data filtering and limits. Google Search Central Blog. Stand 19.10.2022. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Rückgänge bei den Zugriffen über die Google Suche untersuchen. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Bericht zur Seitenindexierung. Search Console-Hilfe. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation SEO-Startleitfaden. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Welche SEO-KPIs sind die wichtigsten?
Die, die zum Geschäftsziel passen. Meist sind das Anfragen oder Umsatz aus der organischen Suche, organische Klicks auf die umsatzrelevanten Seiten und die Sichtbarkeit für eine feste Liste von Suchanfragen.
Ist die durchschnittliche Position ein guter KPI?
Für die ganze Website nicht, weil neue Suchanfragen mit hinteren Positionen den Wert verschlechtern. Für eine feste Liste von Suchanfragen ist sie brauchbar.
Womit sollte ich SEO-Kennzahlen vergleichen?
Am besten mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr. Google nennt diesen Vergleich als Weg, Saisoneffekte von echten Veränderungen zu trennen.
Wie viele Kennzahlen braucht ein SEO-Bericht?
Wenige. Drei bis fünf KPIs mit Zielwert und Vergleich reichen meist. Weitere Kennzahlen dienen der Fehlersuche und gehören in den Anhang.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
