Ein Onlineshop hat mehr Seiten als die meisten Unternehmenswebsites, und die meisten davon sind Produktseiten, die sich nur in wenigen Angaben unterscheiden. Ob Google sie findet und welche davon es für wichtig hält, hängt stark davon ab, wie sie verlinkt sind. Die interne Verlinkung im Onlineshop folgt dabei anderen Mustern als in einem Blog: Es gibt eine feste Hierarchie aus Kategorien, es gibt Filter und Seitenzahlen, und es gibt Produkte, die nur kurze Zeit im Sortiment sind.
Dieser Ratgeber zeigt die Linkarten, die in einem Shop zusammenspielen, und was Google zu jeder davon sagt. Wie Sie einen Linkplan allgemein aufstellen, beschreibt der Ratgeber Interne Verlinkung planen. Was interne Verlinkung als Begriff bedeutet, steht im Glossar unter Interne Verlinkung.
Was Google über Shopstrukturen schreibt
Google hat für Onlineshops einen eigenen Leitfaden zur Websitestruktur [1]. Drei Aussagen daraus tragen den Rest dieses Ratgebers. Erstens wirken sich Navigationsstrukturen wie Menüs und seitenübergreifende Links darauf aus, wie Google die Struktur einer Website versteht. Zweitens gilt: Je mehr eine Seite innerhalb der Website verlinkt wird, desto höher ist ihre relative Bedeutung. Drittens nutzt der Googlebot beim Crawlen in der Regel keine Suchfelder. Produkte, die nur über die interne Suche erreichbar sind, können übersehen werden, und Google empfiehlt deshalb dringend, alle Produkte, die indexiert werden sollen, zu verlinken [1].
Für die Form der Links gibt Google ebenfalls eine klare Vorgabe: Links sollen als a-href-Tags gesetzt werden, JavaScript-Ereignisse an anderen Elementen eignen sich nicht für die Navigation [1]. Allgemein schreibt Google, dass jede Seite, die Ihnen wichtig ist, von mindestens einer weiteren Seite der Website verlinkt sein sollte [2].
Vom Menü bis zum Produkt
Das Rückgrat ist die Hierarchie. Google beschreibt den Weg so: von Menüs zu Kategorien, von Kategorieseiten zu Unterkategorien und von dort zu den Produktseiten [1]. In der Praxis heißt das: Das Hauptmenü verlinkt die Oberkategorien und, wenn es übersichtlich bleibt, die wichtigsten Unterkategorien. Jede Kategorie verlinkt ihre Unterkategorien sichtbar im Inhalt, nicht nur im aufklappenden Menü. Und jede Unterkategorie listet ihre Produkte mit echten Links.
Wenn ein Produkt in mehreren Kategorien steht, entstehen leicht mehrere Adressen für dasselbe Produkt. Nach unserer Erfahrung lösen viele Shopsysteme das mit einer festen Produktadresse, die unabhängig von der Kategorie gleich bleibt. Google rät, in internen Links, Sitemaps und Canonicals immer dieselbe Adresse zu verwenden [3]. Wählen Sie eine Adresse je Produkt und verlinken Sie überall genau diese.
Noch eine Frage offen?
In der gratis Sprechstunde beantworten wir Fragen zu SEO live, jeden ersten Samstag im Monat um 18 Uhr. Oder Sie rufen einfach an.
Startseite und Bestseller
Für Produkte, die sich besonders gut verkaufen, empfiehlt Google einen Link von der Startseite oder aus anderen Inhalten wie Blogposts oder Newslettern [1]. Nach unserer Erfahrung ist die Startseite meist die am stärksten verlinkte Seite eines Shops, und ein Link von dort gibt dem Ziel mehr Gewicht als ein Link tief in einer Unterkategorie. Ein Bereich mit Bestsellern oder Saisonartikeln auf der Startseite ist deshalb mehr als Dekoration. Er sollte aber gepflegt werden: Ein Startseitenlink auf einen ausverkauften Artikel verschenkt diesen Platz.
Brotkrumen
Die Brotkrumen-Navigation zeigt dem Besucher, wo er sich befindet, und verlinkt jede übergeordnete Ebene. Für das Markup empfiehlt Google, Navigationspfade anzugeben, die einen typischen Nutzerpfad darstellen, statt die Adressstruktur zu übernehmen. Ist eine Seite auf mehreren Wegen erreichbar, können Sie für eine einzelne Seite mehrere Navigationspfade angeben [4]. Für ein Produkt in zwei Kategorien darf also jede der beiden Kategorien als Pfad erscheinen, auch wenn die Produktadresse keine davon enthält.
Querverweise zwischen Produkten
Zubehör, passende Ersatzteile, ähnliche Modelle, "wird oft zusammen gekauft": Solche Blöcke verbinden Produktseiten untereinander. Sie helfen Kunden und geben Produkten tief in der Hierarchie zusätzliche Links. Zwei Dinge sollten Sie dabei prüfen. Die Empfehlungen müssen als echte Links im HTML stehen und dürfen nicht erst per Klick auf eine Schaltfläche nachgeladen werden, denn die Crawler von Google klicken nicht auf Schaltflächen [5]. Und die Links sollten zum Produkt passen. Ein Block, der auf jeder Seite dieselben zehn Artikel zeigt, hilft den Besuchern kaum.
Seitenzahlen und Filter
In langen Kategorien liegen viele Produkte auf Seite 2, 3 oder 10. Google empfiehlt, jede Seite der Folge mit einer eigenen Adresse zu versehen und von jeder Seite zur nächsten mit einem normalen a-href-Link zu verweisen. Bei Schaltflächen wie "Mehr laden" müssen die Inhalte zusätzlich über crawlbare Links erreichbar sein [5]. Produkte, die nur über unendliches Scrollen erscheinen, werden sonst leicht übersehen. Mehr dazu steht im Ratgeber Paginierung in Kategorien.
Filter sind ein Sonderfall. Links auf Filterkombinationen ohne Suchwert erzeugen Adressen, die Google crawlen muss, ohne dass sie in den Index gehören. Interne Links sollen außerdem keine temporären Parameter wie Sitzungs-IDs oder Tracking-Codes enthalten [3]. Welche Filter verlinkt werden sollten, behandelt der Ratgeber Filter und Facetten im Shop.
Wenn Produkte gehen
Ein Shop verändert sich ständig, und mit jedem Artikel, der ausläuft, veralten Links. Google rät, nicht auf Seiten ohne relevante Inhalte zu verlinken, und nennt als Beispiel leere Kategorien, die ein noindex bekommen sollen [3]. Für die interne Verlinkung heißt das: Wenn ein Produkt endgültig wegfällt und weitergeleitet wird, sollten Links in Ratgebern, auf der Startseite und in Empfehlungsblöcken direkt auf das neue Ziel zeigen. Ein Link, der erst über eine Weiterleitung ankommt, funktioniert zwar, er ist aber vermeidbar, weil Google empfiehlt, in internen Links dieselbe Adresse zu verwenden wie in Sitemap und Canonical [3]. Planen Sie deshalb beim Auslisten eines Artikels einen kurzen Schritt ein, in dem Sie die Seiten finden, die ihn verlinken. Welcher Weg für alte Produktseiten passt, beschreibt der Ratgeber Auslaufartikel und Weiterleitungen.
Ratgeber und Blog als Linkquelle
Nach unserer Erfahrung werden Ratgeberartikel eines Shops oft von außen verlinkt, weil sie eine Frage beantworten. Von dort führen Links zu Kategorien und Produkten, die zum Thema passen. Google nennt Blogposts ausdrücklich als Ort für Links auf wichtige Produkte [1]. Der Linktext sollte dabei beschreiben, was den Leser erwartet. Google empfiehlt Ankertexte, die aussagekräftig, prägnant und für die Seite relevant sind, und rät, Links Kontext zu geben [2]. "Zum Produkt" ist schwächer als "Wanderschuh mit breitem Leisten". Wie Sie einen Ratgeberbereich im Shop aufbauen, beschreibt der Ratgeber Blog und Ratgeber im Shop.
Ob Ihre Verlinkung trägt, prüfen Sie mit einem Crawl und dem Linkbericht der Search Console. Wenn Sie die Struktur Ihres Shops überarbeiten lassen möchten, ist die Leistung Interne Verlinkung optimieren der passende Rahmen.
Sie fragen sich, warum einzelne Produkte nicht im Index stehen? Bringen Sie zwei oder drei Beispieladressen in die gratis Sprechstunde und stellen Sie dort Ihre Frage.
- Organisation Google die Struktur deiner E-Commerce-Website verständlich machen. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Best Practices für Links. Google Search Central. Stand 31.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation URL-Struktur für E-Commerce-Websites entwerfen. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Strukturierte Daten für Navigationspfade (BreadcrumbList). Google Search Central. Stand 12.09.2026. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Paginierung, inkrementeller Seitenaufbau und ihre Auswirkungen auf die Google Suche. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Findet Google Produkte über die Suche im Shop?
In der Regel nicht. Laut Google nutzt der Googlebot beim Crawlen keine Suchfelder. Produkte, die indexiert werden sollen, brauchen deshalb einen Link, zum Beispiel aus einer Kategorie.
Welches Linkformat braucht ein Shop?
Normale Links mit a href. Google rät davon ab, die Navigation über JavaScript-Ereignisse an anderen Elementen zu bauen, und die Crawler klicken nicht auf Schaltflächen.
Darf ein Produkt mehrere Brotkrumenpfade haben?
Ja. Google erlaubt mehrere Navigationspfade für eine Seite, wenn sie auf verschiedenen Wegen erreichbar ist. Empfohlen sind Pfade, die einem typischen Nutzerweg folgen.
Welche Produkte sollte die Startseite verlinken?
Google empfiehlt, besonders gut verkaufte Produkte von der Startseite oder aus Blogposts und Newslettern zu verlinken. Pflegen Sie diese Auswahl regelmäßig, damit keine ausverkauften Artikel dort stehen.
Noch eine Frage offen?
In der gratis Sprechstunde beantworten wir Fragen zu SEO live, jeden ersten Samstag im Monat um 18 Uhr. Oder Sie rufen einfach an.
Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
