Bewertungen gehören zu den sichtbarsten Signalen eines Unternehmens im Netz. Sterne im Unternehmensprofil, Kundenstimmen auf der Website und Produktbewertungen im Shop beeinflussen, ob jemand anruft oder bestellt. Entsprechend groß ist die Versuchung, nachzuhelfen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt dafür ausdrückliche Grenzen. Dieser Ratgeber erklärt, was verboten ist, welche Informationspflichten gelten, wenn Sie Bewertungen auf Ihrer Website zeigen, und was die Regeln von Google ergänzen.
Die schwarze Liste im Anhang des UWG
Das UWG hat einen Anhang zu § 3 Abs. 3. Er zählt geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern auf, die stets unzulässig sind [1]. Zwei Nummern betreffen Bewertungen direkt.
Nr. 23c verbietet die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern. Ebenso verboten ist es, Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung falsch darzustellen [1]. Wer Bewertungen bei einem Anbieter bestellt, der sie von Personen ohne echte Erfahrung schreiben lässt, kann damit unter diese Nummer fallen; die Einordnung im Einzelfall klärt eine Rechtsanwältin oder ein Rechtsanwalt.
Nr. 23b betrifft die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben, wenn keine angemessenen und verhältnismäßigen Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden [1]. Ein Shop, der seine Bewertungen als "verifiziert" bezeichnet, braucht also tatsächlich ein Verfahren, das diese Aussage trägt.
Informationspflicht nach § 5b Abs. 3 UWG
Unabhängig von gefälschten Bewertungen gibt es eine Informationspflicht. Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen vorgenommen haben, gelten nach § 5b Abs. 3 UWG Informationen darüber als wesentlich, ob und wie er sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben [2]. Wer wesentliche Informationen vorenthält, kann nach § 5a UWG unlauter handeln [3].
Für die Praxis heißt das: Neben den Bewertungen auf Ihrer Website sollte stehen, ob und wie Sie die Herkunft prüfen. Auch die ehrliche Angabe, dass keine Prüfung stattfindet, ist eine Information im Sinne der Vorschrift. Welche Formulierung im Einzelfall passt, gehört zu den Fragen für die Rechtsberatung. Wenn Sie Bewertungen über ein Widget eines Bewertungsportals einbinden, lohnt ein Blick, welche Angaben das Portal dazu selbst macht.
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Was Google zusätzlich verbietet
Für Rezensionen in Google Maps und im Unternehmensprofil gelten außerdem die Richtlinien von Google. Unter "Gefälschte Interaktionen" schreibt Google, dass solche Inhalte nicht zulässig sind und entfernt werden [4]. Ausdrücklich genannt sind Rezensionen oder Bewertungen, für die direkt oder in Form von Sachleistungen bezahlt wurde. Händler dürfen außerdem keine Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Produkte bieten, damit jemand eine Rezension schreibt oder eine negative Rezension ändert oder entfernt [4]. Im Abschnitt zur Manipulation von Bewertungen nennt Google außerdem Interessenkonflikte, etwa durch eine aktuelle oder frühere Beschäftigung beim Unternehmen [4].
Erlaubt ist es nach den Google-Richtlinien, Kunden um eine Rezension zu bitten, solange kein Anreiz geboten wird [4]. Die Regeln von Google sind kein Gesetz, aber ein Verstoß kann dazu führen, dass Rezensionen entfernt werden. Wie Sie gefälschte Rezensionen über Ihr eigenes Unternehmen melden, beschreibt der Ratgeber Fake-Bewertungen melden auf unserem Local-SEO-Portal.
Produkttests und Rezensionen gegen Gegenleistung
Ein eigener Fall sind Produkttests: Jemand bekommt ein Produkt kostenlos und schreibt danach darüber. Hier greift neben den Bewertungsregeln die allgemeine Pflicht, Werbung erkennbar zu machen. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Ein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nach dem Gesetz nicht vor, wenn der Handelnde dafür kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt; der Erhalt einer Gegenleistung wird allerdings vermutet, solange der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat [3].
Die Landesmedienanstalten werden in ihrem Leitfaden für Online-Medien konkret: Auch das Überlassen zugesandter Produkte, die Übernahme von Reisekosten oder die Einladung zu Events kann eine Gegenleistung im Rahmen einer Kooperation sein [6]. Beiträge über solche Produkte sind nach dem Leitfaden zu kennzeichnen, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist; im Text steht dann "Werbung" oder "Anzeige" zu Beginn des Beitrags [6]. Wer Testprodukte verschickt, sollte die Tester deshalb auf die Kennzeichnung hinweisen. Mehr dazu im Ratgeber Kennzeichnung von Werbung und Affiliate-Links.
Bewertungen erbitten, ohne Regeln zu brechen
Der sichere Weg zu mehr Bewertungen ist, zufriedene Kunden zu fragen. Das ist nach den Google-Richtlinien ausdrücklich erlaubt, solange kein Anreiz dabei ist [4]. Was bei Bewertungsanfragen per E-Mail, Karte oder QR-Code rechtlich zu beachten ist, etwa beim Versand an Kunden, behandelt der Ratgeber Rechtliches zu Bewertungsanfragen.
Ein paar Grundsätze ergeben sich aus den Vorschriften oben:
- Keine Bewertungen kaufen, auch nicht über Dienste, die "echte Nutzer" versprechen.
- Keine Rabatte, Gutscheine oder Geschenke gegen eine Rezension, auch nicht nachträglich.
- Mitarbeiter, Angehörige und Geschäftspartner nicht um Rezensionen bitten.
- Auf der Website angeben, ob und wie die Herkunft der gezeigten Bewertungen geprüft wird.
- Negative Bewertungen nicht gegen eine Gegenleistung entfernen lassen.
Bewertungen auf der eigenen Website und in Google
Viele Websites zeigen Kundenstimmen auf der Startseite oder Sterne bei Produkten. Wie Sterne für Produkte in die Google-Suche kommen können, beschreibt der Ratgeber Produktbewertungen und Sterne in Google. Aus Sicht des UWG gilt für alle diese Darstellungen dasselbe: Die Bewertungen müssen echt sein, und es muss erkennbar sein, ob und wie ihre Herkunft geprüft wird [1, 2].
Auch ausgewählte Zitate in einem Referenzbereich sind Bewertungen von Kunden. Nach unserer Erfahrung schaffen Kundenstimmen mit Vornamen, Ort und konkretem Anlass mehr Vertrauen als anonyme Lobsätze; das setzt aber voraus, dass die Kunden der Veröffentlichung zugestimmt haben. Zur Datenschutzseite dieser Zustimmung kann Ihre Rechtsberatung Auskunft geben.
Was droht bei Verstößen?
Ein Verstoß gegen das UWG kann zu Ansprüchen auf Beseitigung und Unterlassung führen, die Mitbewerber, eingetragene Verbände, qualifizierte Verbraucherverbände und Kammern geltend machen können [5]. Wie eine Abmahnung abläuft und wo das Gesetz Grenzen setzt, erklärt der Ratgeber Abmahnung wegen Website-Fehlern. Daneben kann Google betroffene Rezensionen entfernen [4]. Für die Sichtbarkeit in der lokalen Suche ist das ein eigenes Risiko: Ein Profil, dessen Rezensionen plötzlich verschwinden, verliert genau die Signale, die man sich erkaufen wollte.
Die Kurzfassung zum Kauf von Bewertungen steht in unserer FAQ unter Darf ich Bewertungen kaufen? Wer eine unberechtigte Bewertung loswerden will, findet im Beitrag Google-Bewertung löschen den Weg über Google. Den Begriff erklärt das Glossar unter Kundenbewertung.
Wie Sie mehr echte Bewertungen bekommen, ohne gegen Regeln zu verstoßen, besprechen wir gern in der gratis Sprechstunde. Die Sprechstunde ersetzt keine Rechtsberatung; Formulierungen auf Ihrer Website und in Bewertungsanfragen prüft eine Anwältin oder ein Anwalt.
- Gesetz Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23b und 23c. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 5b UWG Wesentliche Informationen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 5a UWG Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte, Abschnitte Gefälschte Interaktionen und Manipulation von Bewertungen. Google Maps, Richtlinien für von Nutzern beigetragene Inhalte. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz § 8 UWG Beseitigung und Unterlassung. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Behörde Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien. die medienanstalten. Stand 05.2025. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Ist es verboten, Bewertungen zu kaufen?
Das UWG verbietet in Nr. 23c seines Anhangs, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern zu übermitteln oder in Auftrag zu geben. Google entfernt zusätzlich Rezensionen, für die bezahlt wurde.
Darf ich Kunden einen Rabatt für eine Bewertung geben?
Nach den Google-Richtlinien nicht: Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Produkte für eine Rezension sind dort unzulässig. Wie das wettbewerbsrechtlich zu bewerten ist, klärt eine Rechtsberatung.
Was muss ich angeben, wenn ich Bewertungen auf meiner Website zeige?
Nach § 5b Abs. 3 UWG ist wesentlich, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Kunden stammen, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben.
Darf ich Kunden um eine Bewertung bitten?
Ja, Google erlaubt das ausdrücklich, solange kein Anreiz geboten wird. Für den Versand von Anfragen per E-Mail gelten eigene Regeln, die eine Rechtsberatung im Einzelfall prüft.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
